Una Società che è stata in grado di ottenere un grande successo tramite il web marketing e l’utilizzo dei social media è la casa di gomme da masticare Stride (Cadbury) e tutto si deve a Matthew “Matt” Harding, nato il 27 settembre 1976.
Harding era uno sviluppatore americano di videogame di Westport, Connecticut, che ha lavorato con la Cutting Edge Entertainment e l’Activision, principalmente creando giochi del genere “sparatutto”. Dopo aver affermanto che non voleva passare altri due anni della sua vita sviluppando l’ennesimo gioco violento, Matt si licenziò e cominciò a viaggiare, producendo il suo primo video “ballerino”. Tutti siamo conosciuti nel nostro giro di amicizie per qualche particolarità o abitutide, e Harding era noto per un ballo strano. Mentre era in vacanza in Vietnam, il suo compagno di viaggio suggerì di girare un video mentre Matt si dimenava. Il video venne messo on line sul suo sito web in modo da renderlo disponibile per amici e parenti. Harding decise di fare questa strana danza in qualunque luogo esotico in cui si trovasse durante il suo lungo viaggio. Dopo essere tornato a casa. Matt fece un montaggio delle varie scene di danza in ben 15 luoghi diversi. Tutte le sequenze erano identiche: lui al centro dell’inquadratura con qualche edificio straniero sullo sfondo e la canzone “Sweet Lullaby” come colonna sonora. Il video venne distribuito via e-mail e divenne rapidamente virale. La bellezza di un simile video è che non ha nessuna barriera linguistica ed è molto semplice. Ovviamente Matt decise di caricarlo su YouTube. La Stride Gum vide un’opportunità e contattò Matt, offrendosi di sponsorizzare i suoi viaggi. Matt ne fu molto felice poichè il suo budget si stava riducendo al lumicino. Con l’aiuto della Stride, Matt produsse un terzo video nel giugno del 2008, montando sequenze girate in 42 diversi Paesi nei 14 mesi precedenti, in più di 70 luoghi e città diverse. Uno dei fondatori di YouTube, Jawed Karim, ha affermato che il video di Matt è di gran lunga il suo preferito perchè “è il miglior esempio del vero scopo di YouTube: chiunque abbia una buona idea può riuscire a realizzarlo e a diffonderla”. Quando gli è stato riferito che Matt è stato finanziato dalla Stride Gum per i suoi viaggi intorno al mondo, il commento di Karim è stato: “Mi sembra giusto”.
E sembra giusto anche alla Stride Gum. Nell’aprile del 2010, più di 42 milioni di persone hanno visto i due video più popolari di Matt su YouTube.
E questo non riguarda i video correlati, come “Come fa Matt a far ballare la gente insieme a Lui?” o “Dove diavolo è la fidanzata di Matt?”. Anche questi video hanno, a loro volta, prodotto milioni di accessi e se digitate semplicemente “Matt” su Google, comparirà proprio lui nei primi 5 risultati organici.
E’ stato votato come Celebrità su Internet nella Top 40 da VH1, ed è comparso in trasmissioni televisive come Good Morning America, The Elle DeGeneres Show, Jimmy Kimmel Live e Countdown with Keith Olbermann. Con il semplice investimento di far viaggiare Matt in giro per il mondo, la Stride è stata ripagata con l’equivalente di milioni e milioni di dollari in pubblicità. E la parte migliore è che il video continua a essere visto da milioni di persone, un modello molto diverso da quello standard del periodo di esposizione limitato di uno spot televisivo. Nel marzo del 2010, il video è stato addirittura mostrato in uno degli schermi giganti di Times Square a New York.
La ragione principale per cui la campagna ha avuto tanto successo è che la Stride ha mantenuto l’integrità del “concept” originale: video che parlano di luoghi e persone, non sarebbe stato prudente trasformarli in video che parlano della gomma. Al contrario, la Stride ha aiutato Matt a migliorare la formula originale suggerendogli di danzare insieme alle persone che incontrava nei viaggi, laddove nei video precedenti, il timido Matt, si limitava a ballare da solo o con un paio di passanti. Il risultato è stato esplosivo. Una delle “clip” più interessanti vede Matt circondato dai membri di una tribù di Poria, Papua Nuova Guinea, gli “Huli Wigmen”, vestiti nei loro costumi tradizionali. La sponsorizzazione non ha cambiato le cose; i viaggi vengono fatti sempre e solo da Matt e la sua fidanzata Melissa. Prima del terzo video, Matt ha inviato messaggi ai suoi fan nelle città che avrebbe visitato nei mesi seguenti, in modo da radunare persone per danzare e ha ricevuto più di 25.000 risposte. Ha dovuto far firmare le liberatorie a tutti prima di cominciare a girare. Si tratta di lavoro di routine che poteva facilmente essere portato avanti dal reparto legale di una grande Società, ma Matt e la sua ragazza hanno continuato a produrre e montare i video da soli.
La Stride avrebbe potuto chiedere a Matt di indossare una t-shirt con il logo della società, dstribuire gomme da masticare gratuitamente ai passanti… Ma sono stati abbastanza intelligenti da lasciargli semplicemente fare il “suo lavoro”. L’unica aggiunta è stata un messaggio alla fine del video (durante i titoli di coda) e la breve comparsa di un logo nell’angolo in alto a destra dell’inquadratura. La Stride ha mostrato quanto successo si può ottenere semplicemente associandosi a social media virali, il che dovrebbe dare da riflettere a molte altre imprese.

Fonte: Erik Qualman